蔚来销售服务-蔚来汽车服务营销

1.电动汽车出来这么久，品牌这么多，蔚来汽车为什么能这么火？

2.30万买个空壳，每月还要花1600租电池，如何看待蔚来的这一营销手段？

3.蔚来汽车口碑好，蔚来是怎么发展起来的？

4.“买服务送车”的蔚来是否有未来？

5.浅谈蔚来营销模式

电动汽车出来这么久，品牌这么多，蔚来汽车为什么能这么火？

随着21世纪的到来，科技不断发展，对大自然的破坏也越来越大，空气污染越来越严重。冰川、冰层加速融化，海平面上升，还会产生温室效应。这一切的根源其实都来源于二氧化碳的大量排放，尤其是在生活中汽车是二氧化碳排放的主要途径。

在如今经济发达的社会上，人们也意识到了大自然的重要性，开始了对自然的保护，首先就是减少二氧化碳的大量排放，由此汽车行业也开始推出了新能源汽车这一类型。在这类新能源汽车中，最出类拔萃的就是蔚来汽车，蔚来汽车作为新能源汽车行业的代表，起到了一个极好的带头作用。

现在是互联网时代，传统的单一设计已经无法满足现市场和车主的需求，而蔚来在这方面做出了新的新型营销方式让车主和潜在用户都可以享受蔚来服务。

蔚来EC6车内全面天幕式玻璃天窗，为你时刻捕捉天空的最美瞬间。用双层隔热玻璃，隔离百分之八十七热量和百分之九十九以上的紫外线，满足视觉享受，也能时刻舒享。

不仅如此，全车用环绕式设计，从前脸到侧身到尾部，线条流利展现了新锐气。外貌的颜色选择了多种高端大气的色彩，也使用户获得一个视觉上的享受。

从前几年开始，用户就可以在手机APP上查看服务中心、交付中心、换点中心、移动中心，无需在网上查找，蔚来自动寻找并导航路线。不仅如此在充电技术方面，蔚来把充电桩、换电站、充电车、电池、蔚来专员和用户连接成了一个智慧的能源互联网，可以一键加电，能量无忧。

并且用户还能在蔚来APP上查找充电站，用户自己设置充电时间，远程操控。充电期间车内全方位设有监控，电充好了，车自动回来了。车内还具备了强大的人工智能系统全新NOMI Mate 2.0人工智能系统，全国第一个用了车内全方位AMOLED屏幕，具有计算机能力和云平台功能，形成了语音交互系统和智能情感引擎，创造了全新的人与车的沟通方式，让车变成了一个有生命、有灵魂的伙伴。

蔚来全新研发的一款加电产品：充电车，就像一个超级充电宝，能做到及时赶到车主面前进行充电。能做到充电十分钟，续航100公里。用户可以通过充电车、充电桩以及换电站等方式来解决充电的问题，既保护了环境也节省了。

在换电方面，全自动换电，三分钟完成（指的是车辆进入等待换电状态到自检完成的过程）。每次换电都会做电池和整车电气系统检测，确保整车和电池始终处于最佳状态。

蔚来是来自未来的汽车，科技是它之所以成为了新能源汽车行业领头羊的原因，尤其是它全方位的服务，我们期待在不久的将来蔚来带给我们全新的时代。

30万买个空壳，每月还要花1600租电池，如何看待蔚来的这一营销手段？

新能源汽车可以说已经成为如今非常火热的行业，也吸引了很多投资者的注意。小米的创始人雷军就表示小米也要开始造车。在如今国内的新能源汽车品牌当中，蔚来汽车的名声非常地响亮。不过现在却有人说，买一辆价值30万的蔚来汽车，每月还需花1600租电池。为什么？这是把消费者当傻子吗？

对于消费者来说，本身对于购买新能源汽车就心有顾虑，再加上蔚来如此高的车价，所以很多消费者并不愿意买单。这也导致蔚来汽车虽然名声打得响亮，但实际上在市场的份额上占比并不高。那么，如何才能够解决这样的问题呢？

蔚来创始人李斌自己想到了一个非常大胆的想法，那便是将汽车与电池分开来售卖。消费者只需要支付一定的费用，将一辆没有电池的新能源汽车给买下。如果想要使用的话，那么每个月就必须掏1600块钱来租电池。在这种形势下，消费者也可以省下一笔买电池的费用。

这种销售模式，蔚来官方非常地推崇，并且也努力地在销售的过程中大力推广。在官方的介绍词当中，表示如果选择租电池这种方式的话，那么最多可以省下12.8万元。事实真的是这样吗？那我们来一起计算一下。

就拿蔚来汽车的车型es6来说，目前在市场上带电池的销售价为41.6万元。如果购买不带电池的套餐，那么售价为28.8万元。这样一看，汽车的售价确实低了不少。但是不要忘了，车主每个月要掏1600块钱租电池使用。

一年12个月，那么租电池的费用是19200元。12.8万元的话，大概能够支撑起租六年的电池。如果蔚来的政策是，在租满六年电池之后电池会自动归属个人，那么可能很多消费者还可以接受。但事实上蔚来的这个策略，消费者就算在租满六年之后，也仍然要继续租电池。那么这也就意味着消费者需要多花钱。

我们再来对比一下传统的燃油车。燃油车日常开销最多的是油费。如果我们按照一辆汽车一年的里程路是一万公里左右，那么一年的燃油费大约为5000元。这与未来的新能源汽车组电池相比，还是有非常大的差距。更不要提除了租电池以外，还有其他各种保养的费用以及成本。

所以蔚来的这种营销方式，也确实不适合很多消费者。那么新能源汽车适合哪些消费者购买呢？虽然目前很多新能源汽车在续航能力上，已经不输给一些燃油车。但是两者之间也确实还存在一定的差距，如果只是经常在城市当中代步的话，那么可以选择新能源汽车。

那么像蔚来的这种营销方式，又适合哪些消费者呢？首先肯定是适合那些并不差钱的消费者，毕竟租电池这种方式确实能够在买车时减少一笔费用，眼前的利益确实得到了保障。还有一种就是在六年内换车的朋友，那么或许也可以选择这种销售套餐。

对于我们很多普通人来说，在选择新能源汽车的销售套餐时，还是尽量不要尝试这些新奇的套餐。虽然一些商家在做广告时，打的口号是为消费者着想。但实际上，对于每个商家来说盈利才是最主要的目的。所以我们消费者在进行消费时，还是需要擦亮自己的双眼。

蔚来汽车口碑好，蔚来是怎么发展起来的？

单从外观设计、创新速度来说，蔚来汽车还是很不错的，而且也已经量产了一款新能源SUV车型，给大家的感觉还是一个做实事的企业。40多万的价格本身就不是定位大部分人，说定价高的没什么意义。因为只是短暂试驾，所以真正的问题也许没办法短时间内体验到。不过要说明，有小部分车主会出现一些软件问题。

比如说蔚来的一些贵宾是的服务，说白了就是把互联网思维下的服务体验，带到了车上面，或者更直白的说，传统的4s店，更多的是针对于车，而蔚来的服务更多的是针对于人。基准版车型无论在电机、电池、性能表现甚至于外观方面都与创始版车型一样，从某些角度来看，ES8基准版的性价比还是相当不错的。此外，ES8六座车型也将一同亮相2018广州车展。

ES6比ES8实现了更高的效率，更长的续航，更细致的动力总成。更重要的是，ES6的大幅进步又可以反哺ES8，所以在现在这个时间点对ES8进行“升级改款”就成了顺理成章的事情。开关车门的声音也是很厚重，实车的造型远比在上面显得更有质感，坐进内饰你会发现，整个内饰是环绕式的座舱，无论是做工用料，都是高水平，座椅也很柔软。

作为互联网产品它是成功，但是作为与人们安全息息相关的汽车产品，其成熟度上还有待提高。相比于一般智能数码产品而言，汽车对人员安全等级的要求、对复杂环境适应的要求、蔚来的营销模式我很喜欢，也觉得很值得。举个例子，44.8万的ES8基础版。除了国家的补贴和地方的补贴外，你可以以电池租用的形式来购买ES8 。这样的话车价上又能生下来10万。

“买服务送车”的蔚来是否有未来？

前几天，我受蔚来的邀请去试驾了他们全系在售的车型，分别是：“?ES8”，“ES6”和“EC6”。

这三台车都属于高性能的电动SUV，其中ES8和ES6属于造型比较传统的SUV，而EC6则是新出的轿跑车型，其实有点换壳ES6的感觉。

蔚来这一次提供了路试和场地测试，全程也都是有教练在边上指导，我比较，全程都只有我和教练两个人在车上，这样也极大的避免了我因为激烈驾驶，然后把别的媒体朋友给弄的晕车，那样会比较尴尬。

先和各位分享一下场地测试，蔚来这一次主要设置了4个项目，分别是体现车辆性能的百公里加速测试、体现车辆稳定性的麋鹿测试、体现车辆滤震性的颠簸路面测试，以及体现车辆四驱性能的滑动轮组测试。

当然，蔚来的表现都不错。

接着就是路试环节。

官方给出的路线就是在南京的扬子江大道上进行驾驶，然后在一个缺口调头，回到活动场地。

综合来说蔚来这三台车给我的体验都还可以，不管是舒适度方面还是智能化设备方面，都属于对得起价格，美中不足的就是车辆在标准模式下的电门和刹车有些不够线性，属于“轻踩没感觉，重踩太给力”，再一个就是标准模式下的方向盘初段阻尼有点小，转向的时候有点虚。

就我体验下来的感觉，蔚来这三台车给我留下最深刻的印象就是“快”。

虽然目前最快的车型EC6，它的百公里加速也就4.5s，虽然成绩还不如我之前长期开过的、刷写了ECU和TCU、改了进气、火花塞、点火线圈、中冷、排气头段等等的奥迪S3，要知道那台S3被改的百公里加速能到3.8s，但是蔚来这种高性能电动车，尤其是这种电动SUV给到我的加速体验，完全和那台奥迪S3两个感觉，我在急加速的时候竟然有些晕车，因为实在是太安静了，而且由于电动车并不存在所谓的换挡问题，当你踩下电门的那一瞬间，就会释放出这台车的最强动力，可以说是“没有前戏，瞬间高潮”。

除了加速性能之外，值得聊一聊的就是蔚来给ES8用的是“双异步感应电机”，但是在ES6上则是“低配双永磁同步电机，高配前永磁同步电机+后交流异步电机?”。

关于两种电机的区别，这里简单的从效果上介绍一下：永磁同步电机低速能效高，但是高转速下会因为退磁导致效率快速下降，能量密度略逊色于异步感应电机，而且拖拽转动情况下有反电动势产生；异步感应电机低功耗下的能效上不如永磁同步电机，但是高转下的效率比永磁同步电机要好，而且拖拽转动情况下不会产生反电动势。

所以我们可以简单的归纳为：永磁同步电机在低速、低能耗工况下，会有更好的能效表现，而异步感应电机在大功率、高速工况下的时候，会有更好的表现。

除此之外，蔚来所有车子的内饰都用了低饱和度的设计，即使是新上市的EC6所用的喜马拉雅棕色内饰，整体的饱和度也很低，用现在一个流行的说法，那就是通过低饱和度的色彩营造“高级感”。

关于内饰方面这一点，其实我还是挺喜欢蔚来的设计的。

一个是因为蔚来不会像有些电动车企那样弄出大红大紫的配色，蔚来的颜色永远是低调、保守、克制的，这一点我很喜欢；再一个就是蔚来车上的NOMI很有趣，各位有机会可以去体验一下，那个NOMI上显示的表情很好玩，至于NIO?PILOT蔚来驾驶系统，方向盘上有个独立的按键，用起来比较方便，跟车的时候也很省心，不过对于我这种热衷于“开车”的人来说，这个功能只能算是锦上添花。

蔚来的首款轿车“ET7”

除了这一次试驾的三款车型之外，其实蔚来还有一个重头戏，那就是在明年发售的蔚来ET7，这也是蔚来首款轿跑车型。

就目前得到的消息来看，这台蔚来ET7的价格应该是处于ES8和EC6之间，外观方面相信关注的朋友也都看过了，就我个人看下来感觉长的有点像奥迪的RS7，尤其是之前官方宣传图配的那套刀锋轮毂，很难让我不去想到奥迪。

当然，撇开外观不谈，蔚来ET7目前摆在面前有几个问题，也是让我存疑的地方。

首当其冲的就是电池包的厚度。

目前蔚来所有的车型都是SUV车型，所以目前在用的140mm高度的电池包，对于蔚来而言没什么太大的问题，但是对于一款轿车来说，尤其是一款低重心的轿跑车型来说，如果继续使用140?mm的电池包，很难去保证车内的空间，因为电池包都是布置在底盘下面的。

之前小鹏汽车的副总裁刘明辉在一次访中就表示，小鹏汽车之所以要花大价钱去和宁德时代联合开发110mm的电池包，就是因为轿跑造型的车辆必须很低才行，地板下面离地间隙还要够，人坐在车里又不能用跑车那种躺姿，还得偏向于轿车接近的坐姿，所以车里的高度也要保证……这样下来最后给电池包的位置就没了。

而最终的结果，就是小鹏花费了大量的财力和精力，把小鹏P7的电池包高度做到了?110?mm，模组高度只有?80?mm。可能有熟悉电动车的朋友会说，哎呀，人家特斯拉MODEL?3的电池包高度也是110mm，人家模组高度只有77mm。

但是，别忘记一件事情，那就是特斯拉MODEL?3用的是?2170?圆柱电芯，而小鹏P7用的是方形电池，而关于电芯这一点，我们可以简单去了解一下。

一个电芯的头部和尾部，两端都是固定的，因为它要封装在一起，上面还要有顶盖，还有正负极引线，这是不能动的，要动也只能动中间那一段，但中间那一段装载的是用于产生能量的正负极活性材料，如果想把整个电池的高度压低，那就只能压低中间部分的高度，而这又有一个问题，那就是如果活性材料的容量变小，电池的能量密度就很难提高，能量密度上不去，续航就很难做，同时高度压到极限之后，电池的安全性就很难保证。

所以这也是为什么小鹏和宁德时代从研发到量产一共用了28个月，因为这就像戴着镣铐在跳舞一样，而且即便小鹏联合宁德时代将方形电池的高度降到了和圆柱电池相当，小鹏P7?和?特斯拉Model?3?依旧都要用延伸至后排的全景天窗设计，其原因不仅仅是为了“酷炫”和“科技感”，更重要的是为了削薄车顶，减少乘客的头部压迫感，只不过MODEL?3更决绝一点，顺手还把后排做成了“小板凳”。

说到底，底盘平铺大电池的纯电动轿车，从技术上很难兼顾车身姿态和舒适度，至少谁都不愿意花钱买一个底盘高度堪比SUV的轿跑回来，反观蔚来?ET7这台车，同样有着轿跑的造型和较低的车身高度，如继续用140mm的电池包，那么车内的空间就会被压缩，如果不用140mm的电池包，而去用更为轻薄的110mm电池包，那么新的问题又来了。

从目前的情况来看，蔚来在用的电池包分别是70?kWh、84?kWh?和?100?kWh，而这三款电池包除了重量上有一些差别之外，其他的规格是完全一致的，属于标准?VDA?模组，这也是蔚来能够有信心去做换电站的原因，因为这三种电池的外壳尺寸都一模一样。

我们设蔚来?ET7?用了110mm的电池包，按蔚来一贯的操作大概率就是70kwh+110kwh两种，那么蔚来全系车型的电池组规格将达到?5?种，即使蔚来宣传的第二代换电站上线，这也会有问题，因为第二代换电站也只是支持存储8块电池组，这一下子搞出来5种规格，蔚来该怎么取舍？

说到底，这个问题就在于“换电设计要求的电池规格标准化，和不同车型的用户体验迭代升级”产生了矛盾”。

最后一个问题，就是芯片，而这不仅仅关于自动驾驶芯片，还有中控车机芯片。

首先说一下自动驾驶芯片。

蔚来目前使用的都是Mobileye?EyeQ4?自动驾驶芯片，这个芯片其实现在很多车子都在用，比如小鹏G3、蔚来ES6、ES8、广汽新能源Aion?LX等等，所以蔚来?ET7大概率还是会沿用这颗自动驾驶芯片，但是就这两年来看，Mobileye?EyeQ4这颗芯片还能坚持多久，是个未知数。我们都知道，在做硬件规格定义的时候，智能汽车都有一个关键逻辑，那就是“预埋适度超配的硬件”，以此为未来批量交付后的持续迭代升级留出空间，而在2019?年，搭载FSD?3.0芯片的特斯拉车型上市；2020年，搭载英伟达?Xier芯片的小鹏?P7?上市；2021年，搭载?Mobileye?EyeQ5?芯片的宝马i?NEXT将有可能上市……也就是说，在智能电动汽车这个赛道，智能化组件的堆砌迅速白热化了，那么这颗截止明年已经面世4年的EyeQ4虽然不算老，但又能坚持多久？再一个就是中控车机芯片。

在智能座舱领域，蔚来虽然做了不少探索与创新，包括人工智能语音助手?NOMI?和自主设计?UI?和?UX?的中控操作系统，但是其搭载的芯片依旧高通的骁龙?820A，这个芯片除了蔚来之外很多车子都在用，包括奥迪A4L、小鹏P7、领克05等等，而这款芯片的原型是?2015?年发布的骁龙?820?芯片，基于三星14nm?FinFET工艺打造。

但是，结合之前威马放出的消息，他们将于2021年首发高通第三代智能座舱芯片骁龙?8155，该芯片原型来自2018年发布的骁55芯片，基于台积电7nm工艺打造，综合性能相对于820A有全面的提升。

而在2020年3月2日，特斯拉推出了信息系统的升级方案，将车机芯片从英伟达的Tegra?3升级为英特尔的Atom?A3950，升级价格为?2500?美金，吉利博越/博越pro也可以换车机，官方报价3288/个，但是有多少人去换……你懂的。

综合来说，每一家车企、每一款产品都无法避免被这种“硬件竞赛”裹挟，在硬件不断堆叠的今天，电动车成本愈发透明化，所以有人就会觉得：今后电动车会不会和90年代家电大战一样，最后车子论斤卖？

我认为，不会。

电视机、电冰箱这些白家电除了送货、安装、后期承诺保修之外，几乎没有什么服务可言，但是电动车不一样，因为电动车是一直需要服务的，不管是FOTA的升级、车机系统所提供的功能，还是后续车辆的养护、维保，这些都离不开服务，这也是为什么蔚来的股价能不断上扬，就是因为蔚来现在走了一条不止于硬件竞赛的路，那就是构建“用户服务体系”。

为什么蔚来会被戏称“买服务送车”

这些年，蔚来为了塑造品牌，在服务上投入的费用和精力是相当惊人的：

2017年的时候，蔚来第一次开发布会，他们一口气包下了8架飞机，还在上海机场设置了专门的蔚来登机口，同时还包下了60节高铁车厢，专门供参会嘉宾乘坐。当时一共邀请了5000名ES8准用户、数千家媒体，沸腾了整个万人会馆，这一系列奢华的骚操作，就烧了蔚来8000万人民币。

而现在为了服务那些已经提车的蔚来车主，蔚来通常会给把车主拉进一个聊天群，据说群里有几十个人，从销售、交付、充电、保养、维修，到经理、主管全都齐了，有什么问题几乎能做到秒回。

我还听过一个故事，不知道是真是，某个车主说自己家的孩子放学了没人接，于是他去找蔚来的人帮忙，结果蔚来的人还真去把他孩子给接回来了。

这一系列骚操作在网络上被戏称为“买服务送车”。

可能有些人会觉得有点夸张，但实际上买蔚来的人大多数都具备一定的消费能力，而且他们对车的理解不太一样，不会因为预算和面子问题在国产车和合资车之间来回纠结，对于他们而言，花40万可以买BBA，但是他们也可以为蔚来所提供的服务买单，更何况他们当中的很多人已经或曾经是BBA车主了。

放弃BBA去买蔚来，在普通人眼里是很难理解的，但这也从侧面体现出蔚来的服务确实吸引到了他们，更夸张的是蔚来的服务不仅让蔚来车主自己感到挺好，甚至还出现了类似“人传人”的口碑效应，车主自发的向周围人宣传这车属于基本操作，有些老车主甚至凭一己之力，就可以让好几个亲戚朋友路转粉，成为蔚来的新车主，甚至之前还有一个上海车主，自费掏钱买下了上海1.2万台出租车的广告位，免费给蔚来打广告。

还有住在五线小城市的几个蔚来车主，因为地方偏远，蔚来没有进行充电布局，他们觉得平常充电不太方便，于是一起凑钱给蔚来建了一座充电站。

这些事，在其他品牌身上真是极少发生的，我自己听到都感觉不可思议。

蔚来真的有这么好？竟然能让车主自发去做这些事？

可能只有车主自己知道了，反正作为外人我是不太能理解，太疯狂了。

至于很多人都关心的充电问题，这其实也是蔚来服务的重心之一，毕竟对于大多数消费者而言，他们天生就会对新能源车的续航有不确定感和焦虑感，因为传统的燃油车只要快没油了，直接就近找一个加油站就解决问题，而电动车哪怕续航达到1000KM，消费者依然会担心“我车子没电了怎么办？”。

很多的新能源车企，以及传统车企的新能源车，一般都是买完车送你个充电桩，而且前提是要你有固定车位，而蔚来在这方面是比较超前的，比如蔚来在全国两条主要干线高速都布局了换电站，这个是非常烧钱的；同时，蔚来像特斯拉一样在全国范围内都搭建了超级充电桩，只不过密度没有特斯拉这么大，此外像什么家用充电桩就不说了，但蔚来的移动充电车倒是挺新奇的，车在荒郊野岭没电了，蔚来就开一台车过来给你充电，虽然叫一次车380元起被人吐槽了很多次，但也算是一种服务场景，有总比没有好。

蔚来现在的做法就属于两条腿走路，一方面蔚来把自己的车辆续航通过硬件进行保证，另一方面在充电这一块提供多种解决方案，覆盖用户的不同使用场景。

同时，蔚来的“Baas方案”也挺有意思，买车时选择Baas方案，车价立减7万，但你只买了一台没有电池包的车壳，电池包要按980元/月的价格租赁，这个方案大幅降低了入手蔚来的门槛，但未来有更大续航里程的电池包推出时，980元每月的价格会不会变，谁都不敢确定（三刀曾经详解过Baas方案，点击跳转）。

写在最后

虽然，眼前还有很多的问题要解决，但是蔚来能到今天这样，我觉得已经很不容易了。

我记得前两年看过一个所有新造车势力的汇总，往少了说也有几十家，其中很多连听都没怎么听过，到现在，绝大多数连车都没造出来就已经倒了，剩下来能算是活得不错的，也就四家：蔚来、小鹏、威马、理想。

最近我还看到一个排名，是关于全球车企市值的，不关心股票的人听了肯定会很诧异：目前特斯拉的美股市值已经达到6500多亿美元（12月21日），超过9大传统车企（丰田、日产、现代、通用、福特、本田等等）的市值总和。

特斯拉股价今年一直在疯涨，无法想象光今年就翻了7倍，6月份的时候市值才刚刚超越丰田，如今相当于丰田的三倍还多，一下将马斯克推到了全球第二富豪的位置，年初买了特斯拉股票的也跟着赚疯了。

但是，即使最畅销的电动车特斯拉，今年的全球销量预计也就50万台，占所有全球新车销量总和的1%都不到，而传统车企中全球年销量百万台以上的比比皆是，丰田更是达到了千万级别，按理说丰田根本不用这么慌，但是有特斯拉这种疯狂成长的对手，丰田章男原来晚上睡觉可以鼾声如雷，如今估计得辗转反侧，夜夜无法入眠了。

除了特斯拉，比亚迪和蔚来也进入了前五，跑到了戴姆勒、通用、宝马这些百年车企前面，打破了很多人的认知，而小鹏和理想也分别进入了全球前10和前15。

当然判定一家车企的实力不能光看市值，不然茅台绝对是中国数一数二的企业，资本市场纷纷看好这些新能源车企的背后说明什么，不管有什么其他因素也好，或者说这里面有泡沫也好，这至少能说明这个时代对汽车价值的评估，已经从“功能性”转变为“智能性”。

现在有一个观点我非常认同：未来汽车的核心价值不再是发动机、变速箱、底盘这些动力、操控、舒适相关的优势，而是电池、芯片、系统、自动驾驶以及数据承载的智能化方面的优势。所以这些新能源车企的市值并不没有像以往一样呈螺旋上升的态势，而更像是呈指数级上升，这也与近几年新能源车扎堆更新迭代的趋势相吻合。

最后，我经常看见有人问：“像蔚来这样的新造车势力，有自己的核心技术吗？”

其实所谓新能源车的核心技术，我第一个想到的就是智能网联，即车型的智能化，因为国内有太多强大的互联网公司给新造车势力撑腰，所以相对于传统车企，这就是新造车势力共同的核心技术优势。

而在其他方面，新能源车的核心技术除了电池、电机、电控三电系统以外，还包括完善的整车研发流程、零部件研发标准、质量管控体系、供应链体系等等，当然还有之前提到的品牌塑造。

蔚来的三电系统是没有问题的，当然其他的新造车势力也一样，因为即使自己在这方面没有深厚的技术储备，也能找到大把的供应商提供现成的动力总成。但蔚来对于动力总成以及整车的调教上，在新造车势力中算是做得不错的，曾经刷新纽北记录的神车EP9就是一个例子，即使像ES8、ES6、EC6这样的家用车，至少对于大部分普通消费者而言，也不太容易挑出动力、操控的明显毛病。

至于在研发、管控和供应链方面，蔚来旗下的车型数量和每年的年销量在传统车企面前占不到什么优势，研发缺乏长久的经验积累，供应链相对没有那么牢固，当然这是所有新造车势力的软肋，需要时间去磨合，而蔚来通过选择江淮的代工，至少在质量管控体系上与传统车企没有什么代差。

而品牌塑造方面，这就是蔚来的优势了，包括之前提到在营销和服务上的“骚操作”，蔚来的车主都有着超高的品牌认同感与品牌忠诚度。这是核心技术吗？我觉得这还真是核心技术的一种体现，而且是当前传统车企难以照搬的一种核心技术。

所以归根结底，在当前与未来新能源车的大环境面前，包括蔚来在内的这几个头部新造车势力还是可以去期待一下的。

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浅谈蔚来营销模式

最近在研究蔚来的营销模式。怎么说呢，对这个企业的感情很复杂，起初觉得这是什么沙雕洗脑邪教组织，后来对它的营销打法有了一点点理解与共情，尤其在对人性的洞察上我觉得李斌还是挺牛的，在此稍做一点记录吧，不讲产品功能，只谈蔚来的营销。文章挺长，总共分上下两篇。这篇主要介绍我对蔚来模式一些事实性的归纳总结，之后下文将会有我对蔚来模式的一些个人思考。一、蔚来的营销模式是什么，与传统营销相比有什么本质差异？在研究蔚来的时候，广为流传的总结是蔚来以“涟漪模型”形成了营销中的高效率。传统品牌做营销大多是漏斗式的，从品牌大面积投放曝光让用户了解感知，再进一步形成好感喜爱，最终实现购买，是一层一层依靠营销漏斗往下筛的，侧重点在用户从关注到成交这个过程。而蔚来正好是倒过来的，当有了对品牌极为满意的核心用户后，依靠他们的推荐让其他新用户了解品牌，再形成好感和喜爱，最终实现成交转化，是通过对核心老用户的培育让营销一层一层地向外“涟漪状荡漾起来”，其侧重点在老用户满意-推荐给新用户这个过程。总的来说，就是传统企业以大见小，蔚来则是以小见大，前者为了获取转化需要将漏斗做得够大，不免就会形成高投入，当转化不理想时就会造成高浪费；后者只需要把用户口碑做起来，就能形成自传播，不用品牌过多投入，用户自身就能成为品牌的代言人，从道理上来说营销的效率就会大大提高。这也是为什么大家对蔚来模式感兴趣想要从中学习一二的原因。蔚来的“涟漪模型”能够荡漾起来的最重要的一环是对核心老用户的“极致服务”上，这样才能以此为起点不断将品牌影响力对外层层传播。蔚来在这一点上确实做得成功，一些数据就能看出来：人均购车1.3辆、订单中有60%源于老用户推荐、牛逼的老用户可以一年推荐90多个新用户购车。促使老用户愿意推荐的最重要的原因是他们在这里真的享受到了“极致的服务”，因此真的对蔚来“极致的满意”。影响用户对品牌口碑最重要的载体就是产品和服务，蔚来是在产品80-90分之外，将功能性的服务做到了200分，真的可谓极致。用户从有意向到最终够买蔚来开始，就会被蔚来“海底捞式”的保姆级服务所环绕，购车不是品牌服务的终点，而恰恰是起点。蔚来的销售人员（他们叫Fellow）会把你拉进一个群，有售前到售后、普通技师到城市经理各种蔚来员工服务你，只要有问题就在群里喊一声，就能得到及时响应，这真的是大多车主用户在传统油车品牌服务中体会不到的。蔚来比较典型的是用“换电”模式，为了解决电车用户的里程焦虑，在传统换电站之外，蔚来还会提供充电车和一键换电服务，充电车可以在任何地方帮你的车充电，蔚来换电人员还会上门给你家车换电。而在道路保障和年检维修上，也是车主可以啥都不管，蔚来的工作人员就会帮你全部搞定，据说这些“服务无忧”的售后保障项目对蔚来单用户成本就是4000块一年。写完这些总感觉像是在给蔚来打广告，但访了诸多蔚来车主用户后，蔚来的服务确实不是吹出来的，是真的让人感受到了极致。当代打工人最缺的就是时间，最怕的就是麻烦，蔚来这种省时省力的管家服务真的打到了油车用户的痛点上。可以说，蔚来在市场中在服务这块儿真的做到了“人无我有”，值得用户为其服务点赞并推荐。二、蔚来的存在迎合了什么需求，填补了市场中的哪一块空白？我始终觉得，蔚来提供的所谓极致体验只是一种经总结归纳出来的表象，最为重要的是它真地找准了目标细分人群，切实抓住了这些人群的需求，并将服务和需求做到了完美的契合，所以它赢得了在特定人群中的口碑。在此之前，不是用户需求不存在，而是没有车企主动有意识地去挖掘并迎合这些用户的需求。蔚来则是开发出了这块市场，将目标用户积压隐藏的欲望放大并释放了出来。蔚来的目标人群是谁呢？按照蔚来自己的说法是对标BBA，抢夺的是BBA车主用户。但其实BBA的价格带延申非常长，按照蔚来四五十万一台车的定价，坦白讲它主要瞄准的是BBA的入门级车主。经过和同事对周边用户的观察和调研，真正开豪车的人群比如保时捷卡宴和帕梅车主，一般没有买蔚来的，如果想购置一台电车尝新，大多人买的会是特斯拉。蔚来能吃下的市场其实是开BBA入门款的所谓“新中产”。新中产是怎样的一群人呢？他们不太富也不太穷，是典型的比上不足比下有余的群体。职业上是互联网、professional等企业中层职工和个体户小二代，收入上月入三四万，一线城市有房也有贷。他们吃喝不愁，在满足基本的物质需求后想要更有品质的生活。对比低收入者，他们有钱买得起四五十万的车，而对比真正的富人，他们又显得力不从心，但却又极度向往富人的生活方式，想让自己看起来也是“高端”的，因此这些“新中产”有很强的认同渴望，希望在自己的身上贴上“高端”“有品”的标签，获得别人的艳羡。这些人是非常典型的既要“面子”又要“里子”的人。在我访谈的蔚来车主用户中，他们上一台车基本上是奥迪A4和A6，宝马3系等，他们会说BBA的产品功能和服务是多么不如蔚来。对这些人来说买车，更多是买的价位段和品牌，他们需要一台30-50万的车彰显自己买得起这个价位段，但又确实承认BBA的性价比是很差的，以及这个价位段的车在BBA体系中是不被重视做用户运营的。为了品牌和自己想营造的标签，他们牺牲了产品体验换来了别人对自己身份的认知。真正的富人对于BBA过高的品牌溢价是不会那么在意或“咬牙切齿”的，而真正的低收入者是会拿有限的预算买更有性价比的产品的。之所以说蔚来的人群既要“面子”又要“里子”，是他们要品牌带给自己的“title”和“标签”，其实内心还是十分在意产品本身到底值不值那个钱的。而蔚来把这群人切切实实拿捏住了。上文说到的蔚来极致的售后服务其实是完美满足了新中产对于“里子”的需求，虽然蔚来的车不便宜，但从蔚来极致的服务中用户获得了感知价值，是认可蔚来的服务值这个车价的。而这里更重要的是，功能之上，蔚来通过多管齐下所营造的“高品质有调调”的生活方式，完美满足了新中产对于“面子”的需求，这是别的品牌没有做到也学不来的。蔚来一直说要打造一种“愉悦的生活方式”、“做好车之外的车生活”、“买车不是车本身，是通向高品质生活方式的门票”。通过蔚来的线上App社区和线下NIOHouse门店，这种理念被淋漓尽致地展现了出来。如果你下载了蔚来的App，真的很难不上头，这就像是微博+小红书+微信的大型结合体，打造了一个面向车主和非车主的高级交友社区。在人们都不怎么发微信朋友圈的时代，蔚来App中你能看到车主们都积极地po贴发自己周末做了什么，车主在这里不仅分享用车感受，更多的是分享自己的真实生活，而这种生活也是“高级”的生活，体现了中产高品质的生活方式，它们不仅照片精美，还传递了高级的“价值观”，尽是旅游、兴趣、公益、热爱家庭、积极向上的观感。在这个介于微信私域和小红书公域的平台上，你可以不用避讳地区炫去showoff，同时也能迎来其他车友真诚的共鸣和认同。在App的商城里，NIOLife输出了各类生活用品，他们不是贴牌高价卖出的普通商品，而是与全球范围内的设计师合作体现了简约又不失美感的理念，让人一看就是有品质的玩意儿是中产热爱的风格。线下的NIOHouse门店也更是体现了浓浓的“高级”氛围，他们开在城市中心昂贵的商场里，装修精美，车主在这里可以看书休憩、交友聊天还可以租用会议室，中产阶层那体面的“城市精英”范儿瞬时就呼之欲出了。更更更让很多对买蔚来心动的潜在车主来说，蔚来的线下圈层活动是一大亮点。据称蔚来官方加民间一年能组织约6万场活动，平均到每个门店每周有20多场。这些活动多种多样品类丰富，涵盖亲子、健身（举铁、瑜伽）、兴趣（咖啡、露营、插花）、体育（高尔夫、羽毛球、飞盘）、讲座各种主题，契合了新中产追求品质意义又能填补内心空虚的需求。其实，新中产这个身份是非常抽象空洞的，只是社会上对收入占据中等的一个群体的统称，而这个群体内部非常复杂多元，职业上、兴趣上、甚至家庭财富上均不能被统一地概括，但他们共性的一点就是有对“美好生活的向往”，在物质之上还有丰富自我、充实生活的精神追求。这部分需求其实也一直存在，但现实是市场上缺乏高效便捷的供给。在工作和家庭生活已经让人筋疲力尽的今天，蔚来所提供的高品质、高频率的圈层活动大大降低了中产满足精神需求的门槛，因为它每天都有活动，品类非常多元，活动十分精致这种让人能够不费精力地直接参与并享受这个活动，通过活动结交与自己志同道合高度同质的其他蔚来车主，在这种“精品”又“富于意义”的活动中完成群体认同和归属，并向周边的人宣告中产的生活就是这样诸此种种，怎么会不让新中产心动呢？所以蔚来就像是提供了一个打着“中产高品质”标签的围城，里面的中产在社区和活动中完成了自我定义，将自己与围城外的人形成了区隔。进入了这个围城，参与了它的活动，你就已经内化了蔚来给你塑造的“人设”，就充分彰显了自己的“面子”。三、为什么蔚来的车主这么上头，这么愿意向朋友推荐并为蔚来站台？在我们分析蔚来时，绕不开的一个点就是去思考为什么蔚来的车主对品牌这么忠诚，对社区这么有粘性，这么心甘情愿为品牌宣传向周边亲朋好友推荐？不了解蔚来的人觉得可能这是品牌通稿的广告营销，又或者有人简简单单说是推荐购车有积分可赚而已。但车主其实是真的“上头”的。我曾在蔚来App上跟很多车主有留言想去咨询调研他们对蔚来的看法，不仅收到了100%的回复而且每个人都真诚地为蔚来叫好，交流之后也都积极主动地向我推介蔚来。你当下就会觉得这是一个有信仰有魔力的宗教派别，能够让人在体系中获得某种不可名状的精神“获得感”，而且能驱使人发自内心地去“传教”，那么这是为什么呢？最底层的铺垫可以用政治学来解释。任何一个“狂热”的组织其意识形态都会偏“左”，以较为激进和革命的精神宣扬新理念优于旧理念，只有这样才能极大程度上将受众动员起来。比如法国大革命，就是以更自由的民主思想去对抗不平等的君主旧制，比如早期共产主义在中国的传播，就是以对未来美好社会的追求去对抗封建军阀的统治。偏“左”的思想让人相信革命后新世界的美好，从而牵引着人们甘愿抛头颅洒热血去为心中的理想奋斗，将美好新社会从理论带入现实。放到蔚来，一个大的行业框架是电车对油车的对抗和挑战。信仰蔚来的人同样信仰电车是未来汽车行业的主流，因其环保、高效和智能的种种优势最终取代油车。所以电车的车主，无论是特斯拉还是“蔚小理”，都比传统油车车主更为狂热。他们作为“美好新事物”的尝鲜者和拥趸，会身体力行地实践，向众人展示电车之优越。就像我们访谈过的一位蔚来车主，他组织了川西滇藏线的自驾游，为了满足自驾的兴趣之外，更多是向其他人证实电车也可以远途，电车也没要里程焦虑。当他们真的信仰新事物的美好且已经“allin”了一下后，就自觉会将自己与新事物的前途绑定。毕竟潜意识里没有人想看到自己的选择是错误的，唯有通过让更多人也相信新事物的美好，才能验证自己的正确，同时赋予新事物以美好未来。可为什么蔚来相较其他电车新势力，其车主的“狂热程度”更甚呢？有的媒体仅用“饭圈化”一词来做解释，可是这种关系的养成并不仅仅是车主对创始人的顶礼膜拜和尊崇维护，我认为是品牌与用户的零距离、共陪伴的关系打造，这是蔚来区别于其他车企的做得最为卓越的一点。如果品牌与用户能够共同长大，就像养娃养宠物一样，经历了风风雨雨见证着彼此由小及大的长大与蜕变，怎能不产生感情呢，用户怎能不心甘情愿地为品牌付出呢？实现这种“零距离、共陪伴”的关系，是蔚来深入洞悉了人们对亲近关系的向往、对自我实现的渴求，所以蔚来有意识地做牵引，让用户参与到蔚来的体系中并付出，并对这种付出奉献给予精神鼓舞，双向反馈形成了用户对品牌的强忠诚。蔚来开放了价值链的诸多环节让用户参与。在产品研发和新品测试上，用户有任何建议和意见都可以直接在扁平化的社区中向蔚来高层提出，蔚来也会积极响应。说是李斌和秦力洪几乎每天都是泡在社区中跟车主互动，这种从企业DNA中流淌出的对用户意见的重视让用户倍感尊重。在车辆销售和交付环节，蔚来也鼓励用户去当展厅志愿者和车展志愿者，让老用户去为意向新用户介绍讲解。在车之外的生活上，蔚来也鼓励车主自发组织活动，NIODay年会的举办也是用户自己想创意自己搞筹划其实蔚来对车主的关系就跟父母对孩子一样，你要给予全方位周到的关怀和呵护（通过极致的服务去体现），也要给予孩子独立和自由的空间（开放环节让用户自己做主拿主意），这种一推一拉才能获得孩子对父母的尊重（用户对品牌的认可）。当用户对品牌投入地越多，付出地越多，他对品牌就会越有感情，就会打心底里希望品牌发展得更好。而另一方面，用户并不是白白付出，蔚来也通过一整套“蔚来积分和蔚来值”的长大体系对用户的参与给予鼓励。当你参与社区活动越多，当你成为车主志愿者，当你组织线下活动，你将会获得更高的积分和等级。积分可以换成蔚来商城里具有吸引力的礼品，而蔚来值所体现的等级则意味着一些看不见摸不着但让人内心向往的稀缺权益，比如参与NIODay蔚来年会的资格，进入蔚来最为高端俱乐部EPClub的机会等。访蔚来车主时，他们也会提及对拥有很高蔚来值的所谓社区里的“大佬”的崇拜，你能感觉到这种精神“获得感”有时已经超脱出了所谓的权益激励，你是一个卓越的好学生本身就已经意味着一切。无论是多大的大人，当你拥有了老师给予的“小红花”加身，你就已经是众人眼中的“神”。蔚来为对品牌付出巨大的核心用户以地位上的成就和尊崇，而这种成就和尊崇除去工作之外，你又能从哪里获得呢？脱离了蔚来社区，你的才华才干无从施展，而在蔚来社区，荣誉加身受人顶礼膜拜，这就是为什么用户一定要在蔚来的平台中寻求“自我实现”，因为现实生活中能给予你这样的舞台真的是太少了。所以蔚来所营造的这种互惠互利自有默契的机制，无形中默默绑定了用户与蔚来共生共荣的关系，这也是为什么这么多车主用户如此“上头”，沉浸在蔚来社区的体系中无法自拔的原因吧。